Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как составить коммерческое предложение, структура, содержание и правила написания». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Коммерческое предложение — это документ (письмо), который отправляют потенциальным клиентам. В обращении указывают информацию о компании и продуктах, в которых может быть заинтересован получатель, условия сотрудничества, стоимость сделки.
Что такое коммерческое предложение
Цель КП — заинтересовать покупателя. Чтобы убедить клиента в полезности вашего предложения, важно как можно подробнее описать особенности взаимодействия с компанией. Например, если вы:
- поставляете товары — укажите способы и сроки доставки, условия оптовой закупки (цены и скидки), регулярность поставок, минимальное количество товара для заказа и прочее;
- производите продукт — добавьте сведения об объемах производства и возможности создания индивидуального макета, характеристики товаров, каталог продукции, условия оформления заказа и доставки;
- предлагаете услуги — продемонстрируйте свою экспертность (прикрепите соответствующие сертификаты и лицензии), предоставьте список услуг, способы оплаты и схему работы с клиентами.
Три совета заказчикам: как составить коммерческое предложение без ошибок
- Не требуйте от исполнителя прислать документ «вчера» или хотя бы завтра. В свою очередь, если вам обещают прислать КП в очень короткие сроки, будьте осторожны. На подготовку маркетингового анализа, построение гипотез, подбор релевантных кейсов, выбор тарифов уйдёт от нескольких дней до пары недель. Зато при таком подходе вы скорее всего получите проработанный документ, а не шаблонное коммерческое предложение, образец которого исполнитель будет брать для всех, кому надо так же срочно. Универсальный шаблон коммерческого предложения вряд ли существует.
- Если вам прислали несколько КП, пройдите на сайт каждого агентства или фрилансера (он должен быть указан в документе) и посмотрите, какая услуга у них в приоритете на самом деле. Выбирайте того исполнителя, кто собаку съел на услуге, которая нужна вам.
- КП можно изучать не самостоятельно, а в прямом эфире с исполнителем. Назначьте день и час созвона, и пусть презентует вам своё предложение. Конечно, это актуально, если у вас один кандидат в исполнители. А если вы выбираете из нескольких, это займёт много времени.
Пример коммерческого предложения
В статье предлагаем прямо сейчас разобрать пример классического холодного коммерческого предложения для продавца электроники, единственной торговой площадкой которого является паблик ВКонтакте.
Заголовок. Разработка и запуск интернет-магазина под ключ за 30 дней.
Лид. Большая часть Ваших потребителей ищут товары в поиске Яндекс и Google. Используя для продаж только социальные сети, Вы теряете до 70% потенциальных клиентов и недополучаете порядка 10 млн рублей в год.
Оффер. Мы предлагаем разработку интернет-магазина, с которым Вы сможете закрывать втрое больше продаж. Всего за 30 дней Вы получите функциональный и готовый к запуску сайт, удобный для покупателей и менеджеров.
Основная часть. При разработке сайта под ключ мы берем на себя:
- создание дизайн-макета;
- верстку;
- программирование;
- наполнение;
- запуск в Интернете.
«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения
В зависимости от того, к какой аудитории обращается предприниматель, можно выделить несколько разновидностей КП, каждый из которых имеет свои особенности составления и, конечно, различную эффективность.
- «Холодные» предложения – информация, которая направляется случайному, неподготовленному респонденту. Самый низкоэффективный вариант КП, который в большинстве случаев расценивается как спам. Но иногда случаются ситуации, когда вовремя полученное неожиданное коммерческое предложение является как раз решением возникшей у адресата сложной ситуации. Плюсы «холодного» коммерческого предложения: массовость, лаконичность, максимальное использование убеждающих элементов. Минусы: изначальная незаинтересованность клиента, высокий процент игнорирования.
-
«Горячие» предложения – КП, отправляемые персонализированно, с учетом целевой аудитории. Возможны различные варианты информированности адресата:
- потенциальный клиент сам попросил направить ему КП;
- менеджер предварительно связался с будущим получателем КП;
- респондент точно относится к целевой аудитории реализуемого товара или предлагаемой услуги, а также ему потенциально интересно и выгодно сотрудничество.
Принципы составления «горячих» коммерческих предложений кардинально отличается от «холодных»:
- адресность;
- больший объем;
- предельная конкретика;
- субъективность (к примеру, владелец бизнеса должен получить иное КП, нежели наемный рабочий).
Коммерческое предложение: понятие и основные аспекты
Коммерческое предложение — инструмент маркетинга для привлечения целевой аудитории и партнеров. КП содержит предложение о партнерстве, сотрудничестве с описанием услуг, товаров и преимуществ, выгод, которые получит клиент. В большинстве случаев предложение отправляется через электронную почту или курьером для получения отклика.
Основная цель маркетингового инструмента — получить обратную связь от получателя, начать коммуникации с клиентом, а глобальная задача — продажа товара, услуги, налаживание официального партнерства. Для получения желаемого результата необходимо учитывать много нюансов и правил при составлении КП. Для этого многие компании через агентства нанимают различных специалистов: маркетологов, копирайтеров, дизайнеров. Продуманное и правильно составленное предложение — залог успеха.
Для обеспечения высокой результативности маркетингового инструмента рекомендуется воспользоваться несколькими профессиональными советами при создании КП:
- простота и ясность — залог успеха;
- использование фактов, которые подтверждают достоверность информации;
- демонстрация таблиц или графических элементов, которые помогут понять, как будет достигнут обещанный результат;
- применение схем, фотографий и изображений, которые помогут привлечь внимание, заинтересовать и визуально оценить продукт;
- использование результатов различных исследований и расчетов относительно выгоды;
- демонстрация реальных отзывов и историй клиентов.
Целесообразно перечислить компании, которые пользовались услугами или закупали товары у организации. Это свидетельствует о надежности предприятия и позволяет повысить лояльность.
В хорошем компреде всегда есть три основных составляющих: суть проблемы, вариант ее решения и обоснование цены. Это основные тезисы, вокруг которых выстраивается остальной текст документа.
- В первую очередь выделите целевую аудиторию и разбейте ее на сегменты, например: крупные компании и физические лица. Для каждого сегмента лучше подготовить отдельное КП.
- Выделите основную проблему или потребность, с которой сталкивается клиент. Найдите ответы на главный вопрос — в чем самая большая проблема, с которой сталкивается отрасль, бизнес? Для этого изучите всю доступную информацию о потенциальном клиенте, а также примерно подсчитайте его затраты.
- Четко сформулируйте решение, которое позволит закрыть боль или проблему в конкретном случае. Подготовьте ответы вопросы:
- Чем ваше КП заинтересует клиента, какую основную выгоду он получит?
- Почему нужно выбрать именно вас, в чем преимущество ведения бизнеса с вами?
Частые ошибки при составлении КП
Излишнее количество файлов. Не отправляйте клиенту несколько вложений в одном письме. Например, презентацию компании, гугл-документ с перечнем товарных позиций и видеоотзывы клиентов. Если у получателя нет будет времени изучить сразу всю информацию «в одном окне», он, скорее всего, отложит письмо и забудет о нем. Будьте краткими: постарайтесь сделать КП емким, информативным и предложите клиенту связаться с вами, чтобы узнать детали.
Отсутствие конкретики дальнейших действий. Некоторые компании забывают указать в коммерческом предложении, каких действий ждут от клиента. Например, написать вам, заполнить форму обратной связи на сайте или активировать бонусную карту. Прямо напишите, что должен сделать человек после прочтения КП.
Отсутствие конкретных вариантов товара. Иногда продавцы стремятся рассказать клиенту обо всех товарах и услугах. Такое перечисление может занимать несколько страниц, что утомляет при чтении и усложняет выбор. Лучше сделайте подборку наиболее востребованных и/или сезонных продуктов. Если клиент захочет узнать больше информации, пришлите ему файл с полным ассортиментом.
Использование стоковых изображений. Не используйте чужие материалы, чтобы сделать дизайн компреда более привлекательным. Особенно если они не соответствуют действительности. Реальные фотографии вызывают доверие клиентов.
Задачи, которые решает коммерческое предложение
Главная стратегическая задача — получить нового клиента. Заключить с ним договор, провести сделку, начать долгосрочное сотрудничество. Но в сфере b2b длительный цикл принятия решений, и, как правило, в процессе участвуют несколько специалистов: например, начальник отдела снабжения, коммерческий директор и руководитель подразделения, для которого предназначен товар.
Чем крупнее бизнес, тем более длинными становятся и цепочка согласований, и цикл принятия решений. Поэтому ждать, что сразу после получения КП произойдет продажа товара, заказ услуги или будет подписан договор о сотрудничестве, неоправданно.
Тактически документ ориентирован на то, чтобы перевести получателя на следующий этап воронки продаж:
- привлечь внимание;
- вызвать интерес у получателя/потенциального клиента;
- аргументировать выгоды;
- мотивировать обратиться в компанию — запросить прайс, назначить встречу, получить образец продукции или шаблон договора.
Ошибки при составлении коммерческих предложений
Ниже приведен список самых распространенных ошибок при создании коммерческих предложений, которые могут негативно влиять на восприятие клиентами.
- Подробный рассказ о своей компании вместо того, чтобы рассказать о конкретных выгодах для клиента. Информация о вашей компании особо никому не интересна. Можно рассказать о компании в одном двух предложениях, но не в разделе Оффер, Заголовок или Вводный абзац. Эти разделы нужны исключительно для решения вопроса клиента!
- Неестественное восхваление клиента. Как известно, во всем нужна мера, вы можете похвалить клиента, но откровенная лесть, в купе с шаблонными фразами, вызовет только негатив и нежелание обращаться в вашу компанию.
- Использование критических замечаний в сторону адресата. Очевидно, что явная критика не вызовет у клиента положительных эмоций и не будет способствовать обращению в вашу компанию. Можно очень аккуратно усомниться в удобстве использования конкурентного продукта клиентом, но, все же, лучше рассказать о преимуществах вашего продукта!
- Запугивание клиента или так называемые «страшилки». Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.
- Заумность. Еще одна распространенная ошибка, когда коммерческое предложение перегружено избытком информации, да еще и в непонятных для читателя формулировках, куда относится, кстати, иностранные слова и очень узкоспециализированная терминология.
Дизайн коммерческого предложения
Дизайн коммерческого предложения строится от главной идеи — конкурентного преимущества. Важно, чтобы оно было отображено визуально, т.е. фотографией или картинкой. Изображения в коммерческом предложении гораздо важнее, чем текст. Это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
Сила фотографий и изображений в тексте не уступает силе заголовка.
Наиболее эффекивны:
- Фотографии «было/стало»
- Чем сильнее контраст между «было» и «стало», тем больше внимания привлекает изображение.
- Фотографии объекта продаж, услуги;
- Фотографии объекта продаж или услуги в использовании;
- Фотографии довольных клиентов с объектом в руках;
Как эффективно работать с коммерческим предложением
-
Контактируйте с лицом, принимающим решения или его ответственным сотрудником.
Не отправляйте КП компании — заранее позаботьтесь о том, что будете общаться с одним ответственным лицом. Будет преимуществом, если это владелец или топ-менеджер компании, а не какой-нибудь секретарь, который будет лишним звеном в коммуникации.
-
Спросите у клиента, куда ему лучше отправить коммерческое предложение.
Возможно, клиенту будет удобнее прочесть КП между делом, пока он едет в такси — будет проще, если вы отправите его в мессенджер.
-
Уточните у клиента, когда с ним связаться еще раз, если он не ответит на коммерческое предложение.
Это еще одна ошибка из моего личного опыта — отправлять коммерческое предложение, а потом дожидаться ответа. Писать или звонить самому не очень хочется: клиент может подумать, что я навязываю свои услуги, нуждаясь в них. Чтобы такой проблемы не было, тактичнее всего заранее договориться о напоминании в определенный день, если клиент по каким-то причинам не даст обратную связь.
Коммерческое предложение — это деловое письмо, которое рекламирует ваш продукт или услугу. Оно направляется в бумажном или электронном виде и рассчитано на получение отклика от конкретного потребителя. Это как обычная почтовая рассылка, только между потенциальными деловыми партнерами. Вы предлагаете не просто какой-то продукт розничному покупателю, а потребителю, который станет постоянным клиентом и будет использовать ваш продукт в бизнес-целях. Поэтому товар и услуга должны соответствовать — никто не составляет КП, чтобы продавать какую-то мелочь.
Зачем нужно КП? Чтобы рассказать, чем вы можете помочь, как можете закрыть «боли» и «печали» вашей аудитории. КП помогает показать реальные варианты решений проблемы, о наличии которой клиент, возможно, и не догадывается. А значит, не говорит о ней прямо.
Задача КП — обозначить проблему, предложить путь ее решения и показать, что получает клиент.
Серьезно, сначала боли и проблемы ЦА, и только потом продажи и увеличение прибыли! Только такой подход работает.
Если отстраниться от глобальной цели — помочь клиенту, коммерческое предложение закрывает некоторые задачи и для самого бизнеса. Если все сделать правильно и лаконично, КП поможет компании:
- Презентовать новые продукты или апгрейды старых, зацепить клиента пользой и выгодами
- Проинформировать об акциях, скидках, наличии персонального предложения и так стимулировать продажи
- Поблагодарить за сотрудничество, напомнить об ассортименте
- Пригласить на корпоративное мероприятие, презентацию, выставку
- Поздравить клиента и так напомнить о себе, стимулировать повторные сделки
- Вернуть старых клиентов, ушедших к конкурентам
Виды коммерческих предложений
Существует несколько разновидностей такого документа, подход к созданию может отличаться в зависимости от вида компреда. Перечислим основные варианты, а потом уточним их основные особенности. Всего встречается три типа.
- Холодные – рассылаются неподготовленной аудитории, зачастую не запрашивавшей ранее коммерческое предложение.
- Горячие – предназначены для «подогретой» аудитории, например, запросившей коммерческое предложение, или уже проводившей переговоры с менеджером.
- Оферта – публичный договор, который не требует подписания.
По сложившейся практике «холодные» компреды, относятся к спаму, что значительно снижает их эффективность. Но, при правильном подходе их можно использовать. Основной сложностью при использовании этой разновидности является низкая конверсия. Ведь требуется преодолеть сразу два порога.
- Заставить человека открыть письмо, которое он не заказывал.
- Как-то замотивировать дочитать до конца и сделать конверсионное действие.
Какими бывают коммерческие предложения
Все КП можно поделить на холодные, тёплые и горячие.
Холодные – это первое обращение к потенциальному клиенту. Они малоэффективны и используются редко. Формально они являются спамом и часто вызывают раздражение у получателей. Их редко замечают в потоке входящей электронной почты.
Тёплые – направляются клиентам, которые уже контактировали с компанией. При помощи уже известной о клиенте информации можно сформировать подходящее ему предложение. Оно с большей долей вероятности привлечёт внимание.
Горячие – направляют клиентам в ответ на запрос коммерческого предложения. Чаще всего это те клиенты, с которыми уже состоялся контакт: встреча, разговор по телефону, переписка. Они уже заинтересованы в сотрудничестве и хотят подробнее узнать об условиях, чтобы окончательно принять решение. Конверсия горячего коммерческого предложения самая высокая.
С чего начать работу над коммерческим предложением на оказание услуг
Как составить коммерческое предложение на услуги: всю работу можно поделить на несколько этапов.
- Проанализируйте компанию и определите цели КП. На этом этапе важно выявить сильные стороны вашего товара/компании и понять – какое действие должен выполнить клиент после ознакомления с КП.
- Определите ЦА и задачи покупателя. Например, вы занимаетесь кейтерингом и приготовлением готовых обедов. В таком случае вы можете подготовить одно КП для спортивных залов, куда будете привозить правильное питание. Второе – для офисов, куда привозят горячие и сытные блюда.
- Подумайте над способами передачи КП. Его можно распечатать и приносить с собой на уже назначенные встречи, отправлять по электронной почте или мессенджерами. От этого будет зависеть, какой формат предложения вам нужен.